Ekonomi
Bain & Co'ya göre oyun sektöründe geleceği oyuncu odaklılık ve yapay zekâ destekli kişiselleştirme belirleyecek
Dünyanın önde gelen yönetim danışmanlığı şirketlerinden Bain & Company'nin gerçekleştirdiği
2026 Oyun Raporu değerlendirmelerine göre, oyun sektöründe artık
ortalama oyuncu diye bir profil söz konusu değil. Fiilen sınırsız hale gelen
oyun kataloğu oyuncu tercihlerini parçalara ayırırken, oynama süresi ve harcamalar
dar ve tanımlanabilir bir oyuncu kitlesinde yoğunlaşıyor. Bu durum, ortalama
oyuncunun peşinden koşmayı günümüz sektörünün en maliyetli hatası haline getiriyor.
Rapor, dünya genelinde 5.300'den fazla oyuncuyla yapılan bir ankete ve
2023'ten bu yana piyasaya sürülen 100 oyuna ilişkin Bain'in kendi analizine dayanıyor.
Rapora göre en aktif oyuncular toplam oynama süresinin yaklaşık %60'ını
oluştururken, en çok harcama yapan grup toplam harcamaların %75'ini gerçekleştiriyor.
Rapor, oyuncuların neredeyse yarısının geçtiğimiz yıl uygulama mağazalarını
kullanmadan doğrudan geliştiricilerden alışveriş yaptığını ve kişiselleştirilmiş
tekliflerin genel indirimlerden çok daha etkili olduğunu da ortaya koyuyor.
Rapora göre ayrıca yapay zekanın oyun geliştirmeyi hızlandırabileceği ancak
odağını kaybetmiş bir oyunu kurtaramayacağı ve net bir hedef oyuncu profili olmadan,
yalnızca yanlış hamlelerin daha hızlı büyütülmesine yol açabileceği değerlendiriliyor.
Bu yıl üçüncü sayısı yayımlanan rapor, geçen yıl gözlemlenen ve günümüzde oyuncuların
neredeyse yarısının doğrudan satın alma yapmasıyla zirveye ulaşan doğrudan
tüketiciye (D2C) eğiliminin devamı niteliğini taşıyor. Bain & Company Medya
ve Eğlence Birimi Ortağı ve Bain Video Oyun Sektörü Küresel Lideri Anders Christofferson,
raporla ilgili şu değerlendirmelerde bulundu: Oyun sektörü yöneticileri
için soru artık sadece daha fazla oyuncuya ulaşmak değil. Asıl mesele doğru
oyunculara doğru şekilde ulaşmak ve bu ilişki üzerinde daha fazla kontrol sahibi
olabilmek. Öne geçen stüdyolar kime yönelik oyun geliştirdikleri konusunda
bilinçli bir tercih yapan ve yapay zeka, dağıtım ile kişiselleştirme dahil olmak
üzere tüm kaynaklarını bu doğrultuda hizalayan stüdyolar olarak karşımıza çıkıyor.
Ortalama oyuncu dönemi sona eriyor: Tercihler çeşitlenirken harcamalar belirli oyuncularda
yoğunlaşıyor
Araştırmaya katılan oyuncuların en çok tercih ettiği deneyimler büyük farklılıklar
gösteriyor. Rapor, hiçbir deneyim türünün tek başına katılımcıların %26'sından
fazlasının ilgisini çekmediğini ortaya koyuyor. Bu ayrışma, yaş grupları karşılaştırıldığında
daha belirgin hale geliyor: 13-17 yaş grubundaki gençlerin üçte
biri açık ve kullanıcı tarafından üretilen içerikleri (UGC) talep ederken, bu
oran 50 yaş ve üzeri oyuncularda %15 ve altına geriliyor.
Rapora göre harcamalar da benzer şekilde dengesiz bir seyir izliyor. En çok harcama
yapan %20'lik oyuncu dilimi toplam harcamaların yaklaşık dörtte üçünü oluştururken,
en aktif %20'lik kesim tüm oyun süresinin neredeyse %60'ını temsil ediyor.
Harcama isteği yaş ilerledikçe azaldığından, demografik yapı kritik bir rol
oynuyor. Rapor, genç oyuncuların %86'sının her ay oyunlara para harcadığını,
buna karşılık 60'lı yaşlardaki oyuncuların yalnızca %36'sının, 70'li yaşlardakilerin
ise sadece %27'sinin harcama yaptığını ortaya koyuyor. Araştırma ayrıca kamuya
açık oyun içeriği üretenlerin para harcama olasılığının iki kat daha fazla
olduğunu gösteriyor.
Belirli oyuncuları hedeflemek ticari başarı getiriyor, yapay zeka süreci hızlandırabiliyor
Bain & Company analizine göre, belirli ve tanımlanabilir bir oyuncu profili etrafında
geliştirilen oyunların %83'ü ticari başarıya ulaşırken, bu odak olmaksızın
geliştirilen oyunlarda başarı oranı %50'de kalıyor. Oyuncuların üçte ikisi halihazırda
oynadıkları deneyimin devamını (bir devam oyunu, benzer bir yapım veya
mevcut içeriklere odaklanma) talep ediyor. Gerçek anlamda farklı bir şey arayanların
oranı ise yalnızca beşte bir. Net bir hedef oyuncu profiline sahip bir
stüdyo için yapay zeka araçları, oyuncuların %42'sinin oyunlardaki yapay zekaya
bir yıl öncesine göre daha sıcak baktığı - bu oranın 13-17 yaş grubunda %59'a
çıktığı - bir dönemde daha hızlı prototipleme, daha düşük maliyetli iterasyon ve
hedef kitleyi daha derinlemesine anlama olanağı sağlıyor.
Bain & Company Medya ve Eğlence Birimi Ortağı ve EMEA Video Oyun Sektörü Lideri
Anders Videbaek ise raporla ilgili değerlendirmesinde şöyle konuştu: Yapay zeka
oyun geliştirmenin maliyet yapısını değiştiriyor, ancak her stüdyonun ilk olarak
yanıtlaması gereken temel soruyu değiştirmiyor: Tam olarak kimin için üretiyorsunuz?
Bu yanıt olmadan yapay zeka riski azaltmıyor, aksine yanlış bir tercihi
çok daha hızlı ölçeklendirmenize yol açıyor. Rakiplerinin önüne geçen geliştiriciler,
hedef kitleye rakiplerinden daha erken odaklanan ve yapay zekayı bu odağı
genişletmek için değil, derinleştirmek için kullananlar olarak karşımıza çıkıyor.
Bir sonraki büyüme kaldıracı daha geniş kitleler değil, daha derin oyuncu ilişkileri
Piyasadaki genel büyümenin yavaşlamasıyla birlikte Bain & Company Oyun Raporu, mevcut
oyuncularla ilişkileri güçlendirmenin bu dönemin önceliği haline geldiğini
vurguluyor. Oyuncularıyla doğrudan ilişki kuran oyun şirketleri, oyun içi mikro
kararlar, sosyal ağ bağlantıları ve satın alma geçmişleri gibi zengin davranışsal
verilere erişim sağlıyor. Ancak rapor çoğu şirketin bu verileri henüz tam
anlamıyla kullanmaya başlamadığını açıklıyor. Rapora göre oyuncuların büyük çoğunluğu,
oyun içi etkinliklerine dayalı kişiselleştirilmiş tekliflere karşı olumlu
veya nötr bir yaklaşım sergiliyor. Bu da kişiselleştirme altyapısını ilk kuran
şirketlerin rakiplerinin yakalamakta zorlanacağı kalıcı bir avantaj elde edeceği
anlamına geliyor.
Her etkileşimin bireysel oyuncu için gerçek zamanlı optimize edildiği bire bir kişiselleştirme,
bir makine öğrenimi modeli sınıfı olan 'contextual bandit' algoritmalarıyla
mümkün kılınıyor. Bu algoritmalar sistemlerin oyuncu davranışlarından
sürekli öğrenmesini ve gerçek zamanlı kararları optimize etmesini sağlıyor.
Bain, bu teknolojinin değer yaratabileceği beş temel alanı şöyle sıralıyor:
- Oyun içi mağaza ve teklif optimizasyonu
- Oyunu bırakan oyuncuların yeniden kazanılması
- Kişiselleştirilmiş ilk katılım (onboarding) süreçleri
- Oyun içi içerik keşfi
- Portföy içindeki oyunlar arası öneriler
Oyuncuların yarısı doğrudan satın alıyor, kişiselleştirilmiş teklifler satın alma
olasılığını artırıyor
Pek çok oyun sektörü yöneticisini hazırlıksız yakalayabilecek bir gelişmeyle, rapor
araştırmaya katılan oyuncuların yaklaşık yarısının, son 12 ay içinde doğrudan
bir geliştiricinin web mağazasından sanal para, eşya veya oyun içi içerik satın
aldığını ortaya koyuyor. Araştırma, katılımcıların %27'sinin birden fazla doğrudan
satın alma gerçekleştirdiğini gösteriyor. Gelecek on yılda pazarı şekillendirecek
13-17 yaş grubundaki gençlerde ise geçtiğimiz yıl birden fazla kez
doğrudan satın alma yapanların oranı %40. Bu dönüşüm şimdiden geniş ölçekte yaşanıyor.
Platform ekonomisi de buna paralel olarak değişiyor. Rapora göre yapısal ve düzenleyici
baskıların dağıtım modellerini yeniden şekillendirmesiyle, ana dağıtım
platformlarının aldığı temel komisyon oranları ilk kez düşüş gösteriyor. Ancak
yayıncılar platformlardan önce harekete geçmiş görünüyor. Bain'in analizine göre,
dünya genelinde en çok gelir getiren mobil oyunların dörtte üçü artık kendi
web mağazalarını işletiyor, bu oran 2019'da yalnızca %12 seviyesindeydi. Doğrudan
tüketiciye satış stratejisi olmayan mobil yayıncılar için kar fırsatı oldukça
yüksek: Üçüncü taraf bir platformdan doğrudan kanala aktarılan her satış, kar
marjını 15 ila 30 yüzde puanı artırıyor.
Bununla birlikte Bain'e göre asıl büyük kazanım oyuncu ilişkisinin kendisi: davranışsal
veriler, dönüşümü artırma gücü ve satın alma davranışını genel indirimlerden
çok daha güçlü biçimde etkileyen kişiselleştirilmiş teklifler sunabilme yeteneği.
Bain'in raporu, bir web mağazası alışverişinde indirim oranını %10'dan
%30'a çıkarmanın, oyuncuların uygulama mağazaları yerine doğrudan satın almayı
tercih etme oranını neredeyse hiç değiştirmediğini gösteriyor. Buna karşılık,
son 12 ayda birden fazla kez doğrudan satın alma yapan oyuncuların %84'ü, sık oynadıkları
bir oyundan gelecek kişiselleştirilmiş bir teklifin satın alma olasılıklarını
artıracağını belirtiyor.
Oyun sektörü yöneticileri için raporun çizdiği rotaya göre oyuncuyu tanımak, doğrudan
onlara özel geliştirmek ve ilişkiyi doğrudan sahiplenmek gerekiyor. Bunu
başaranlar, sektörün yeni çağını tanımlayanlar olacak.
-iDeal Haber Merkezi-
- twitter.com/iDealDataHaber // www.idealdata.com.tr -
2026 Oyun Raporu değerlendirmelerine göre, oyun sektöründe artık
ortalama oyuncu diye bir profil söz konusu değil. Fiilen sınırsız hale gelen
oyun kataloğu oyuncu tercihlerini parçalara ayırırken, oynama süresi ve harcamalar
dar ve tanımlanabilir bir oyuncu kitlesinde yoğunlaşıyor. Bu durum, ortalama
oyuncunun peşinden koşmayı günümüz sektörünün en maliyetli hatası haline getiriyor.
Rapor, dünya genelinde 5.300'den fazla oyuncuyla yapılan bir ankete ve
2023'ten bu yana piyasaya sürülen 100 oyuna ilişkin Bain'in kendi analizine dayanıyor.
Rapora göre en aktif oyuncular toplam oynama süresinin yaklaşık %60'ını
oluştururken, en çok harcama yapan grup toplam harcamaların %75'ini gerçekleştiriyor.
Rapor, oyuncuların neredeyse yarısının geçtiğimiz yıl uygulama mağazalarını
kullanmadan doğrudan geliştiricilerden alışveriş yaptığını ve kişiselleştirilmiş
tekliflerin genel indirimlerden çok daha etkili olduğunu da ortaya koyuyor.
Rapora göre ayrıca yapay zekanın oyun geliştirmeyi hızlandırabileceği ancak
odağını kaybetmiş bir oyunu kurtaramayacağı ve net bir hedef oyuncu profili olmadan,
yalnızca yanlış hamlelerin daha hızlı büyütülmesine yol açabileceği değerlendiriliyor.
Bu yıl üçüncü sayısı yayımlanan rapor, geçen yıl gözlemlenen ve günümüzde oyuncuların
neredeyse yarısının doğrudan satın alma yapmasıyla zirveye ulaşan doğrudan
tüketiciye (D2C) eğiliminin devamı niteliğini taşıyor. Bain & Company Medya
ve Eğlence Birimi Ortağı ve Bain Video Oyun Sektörü Küresel Lideri Anders Christofferson,
raporla ilgili şu değerlendirmelerde bulundu: Oyun sektörü yöneticileri
için soru artık sadece daha fazla oyuncuya ulaşmak değil. Asıl mesele doğru
oyunculara doğru şekilde ulaşmak ve bu ilişki üzerinde daha fazla kontrol sahibi
olabilmek. Öne geçen stüdyolar kime yönelik oyun geliştirdikleri konusunda
bilinçli bir tercih yapan ve yapay zeka, dağıtım ile kişiselleştirme dahil olmak
üzere tüm kaynaklarını bu doğrultuda hizalayan stüdyolar olarak karşımıza çıkıyor.
Ortalama oyuncu dönemi sona eriyor: Tercihler çeşitlenirken harcamalar belirli oyuncularda
yoğunlaşıyor
Araştırmaya katılan oyuncuların en çok tercih ettiği deneyimler büyük farklılıklar
gösteriyor. Rapor, hiçbir deneyim türünün tek başına katılımcıların %26'sından
fazlasının ilgisini çekmediğini ortaya koyuyor. Bu ayrışma, yaş grupları karşılaştırıldığında
daha belirgin hale geliyor: 13-17 yaş grubundaki gençlerin üçte
biri açık ve kullanıcı tarafından üretilen içerikleri (UGC) talep ederken, bu
oran 50 yaş ve üzeri oyuncularda %15 ve altına geriliyor.
Rapora göre harcamalar da benzer şekilde dengesiz bir seyir izliyor. En çok harcama
yapan %20'lik oyuncu dilimi toplam harcamaların yaklaşık dörtte üçünü oluştururken,
en aktif %20'lik kesim tüm oyun süresinin neredeyse %60'ını temsil ediyor.
Harcama isteği yaş ilerledikçe azaldığından, demografik yapı kritik bir rol
oynuyor. Rapor, genç oyuncuların %86'sının her ay oyunlara para harcadığını,
buna karşılık 60'lı yaşlardaki oyuncuların yalnızca %36'sının, 70'li yaşlardakilerin
ise sadece %27'sinin harcama yaptığını ortaya koyuyor. Araştırma ayrıca kamuya
açık oyun içeriği üretenlerin para harcama olasılığının iki kat daha fazla
olduğunu gösteriyor.
Belirli oyuncuları hedeflemek ticari başarı getiriyor, yapay zeka süreci hızlandırabiliyor
Bain & Company analizine göre, belirli ve tanımlanabilir bir oyuncu profili etrafında
geliştirilen oyunların %83'ü ticari başarıya ulaşırken, bu odak olmaksızın
geliştirilen oyunlarda başarı oranı %50'de kalıyor. Oyuncuların üçte ikisi halihazırda
oynadıkları deneyimin devamını (bir devam oyunu, benzer bir yapım veya
mevcut içeriklere odaklanma) talep ediyor. Gerçek anlamda farklı bir şey arayanların
oranı ise yalnızca beşte bir. Net bir hedef oyuncu profiline sahip bir
stüdyo için yapay zeka araçları, oyuncuların %42'sinin oyunlardaki yapay zekaya
bir yıl öncesine göre daha sıcak baktığı - bu oranın 13-17 yaş grubunda %59'a
çıktığı - bir dönemde daha hızlı prototipleme, daha düşük maliyetli iterasyon ve
hedef kitleyi daha derinlemesine anlama olanağı sağlıyor.
Bain & Company Medya ve Eğlence Birimi Ortağı ve EMEA Video Oyun Sektörü Lideri
Anders Videbaek ise raporla ilgili değerlendirmesinde şöyle konuştu: Yapay zeka
oyun geliştirmenin maliyet yapısını değiştiriyor, ancak her stüdyonun ilk olarak
yanıtlaması gereken temel soruyu değiştirmiyor: Tam olarak kimin için üretiyorsunuz?
Bu yanıt olmadan yapay zeka riski azaltmıyor, aksine yanlış bir tercihi
çok daha hızlı ölçeklendirmenize yol açıyor. Rakiplerinin önüne geçen geliştiriciler,
hedef kitleye rakiplerinden daha erken odaklanan ve yapay zekayı bu odağı
genişletmek için değil, derinleştirmek için kullananlar olarak karşımıza çıkıyor.
Bir sonraki büyüme kaldıracı daha geniş kitleler değil, daha derin oyuncu ilişkileri
Piyasadaki genel büyümenin yavaşlamasıyla birlikte Bain & Company Oyun Raporu, mevcut
oyuncularla ilişkileri güçlendirmenin bu dönemin önceliği haline geldiğini
vurguluyor. Oyuncularıyla doğrudan ilişki kuran oyun şirketleri, oyun içi mikro
kararlar, sosyal ağ bağlantıları ve satın alma geçmişleri gibi zengin davranışsal
verilere erişim sağlıyor. Ancak rapor çoğu şirketin bu verileri henüz tam
anlamıyla kullanmaya başlamadığını açıklıyor. Rapora göre oyuncuların büyük çoğunluğu,
oyun içi etkinliklerine dayalı kişiselleştirilmiş tekliflere karşı olumlu
veya nötr bir yaklaşım sergiliyor. Bu da kişiselleştirme altyapısını ilk kuran
şirketlerin rakiplerinin yakalamakta zorlanacağı kalıcı bir avantaj elde edeceği
anlamına geliyor.
Her etkileşimin bireysel oyuncu için gerçek zamanlı optimize edildiği bire bir kişiselleştirme,
bir makine öğrenimi modeli sınıfı olan 'contextual bandit' algoritmalarıyla
mümkün kılınıyor. Bu algoritmalar sistemlerin oyuncu davranışlarından
sürekli öğrenmesini ve gerçek zamanlı kararları optimize etmesini sağlıyor.
Bain, bu teknolojinin değer yaratabileceği beş temel alanı şöyle sıralıyor:
- Oyun içi mağaza ve teklif optimizasyonu
- Oyunu bırakan oyuncuların yeniden kazanılması
- Kişiselleştirilmiş ilk katılım (onboarding) süreçleri
- Oyun içi içerik keşfi
- Portföy içindeki oyunlar arası öneriler
Oyuncuların yarısı doğrudan satın alıyor, kişiselleştirilmiş teklifler satın alma
olasılığını artırıyor
Pek çok oyun sektörü yöneticisini hazırlıksız yakalayabilecek bir gelişmeyle, rapor
araştırmaya katılan oyuncuların yaklaşık yarısının, son 12 ay içinde doğrudan
bir geliştiricinin web mağazasından sanal para, eşya veya oyun içi içerik satın
aldığını ortaya koyuyor. Araştırma, katılımcıların %27'sinin birden fazla doğrudan
satın alma gerçekleştirdiğini gösteriyor. Gelecek on yılda pazarı şekillendirecek
13-17 yaş grubundaki gençlerde ise geçtiğimiz yıl birden fazla kez
doğrudan satın alma yapanların oranı %40. Bu dönüşüm şimdiden geniş ölçekte yaşanıyor.
Platform ekonomisi de buna paralel olarak değişiyor. Rapora göre yapısal ve düzenleyici
baskıların dağıtım modellerini yeniden şekillendirmesiyle, ana dağıtım
platformlarının aldığı temel komisyon oranları ilk kez düşüş gösteriyor. Ancak
yayıncılar platformlardan önce harekete geçmiş görünüyor. Bain'in analizine göre,
dünya genelinde en çok gelir getiren mobil oyunların dörtte üçü artık kendi
web mağazalarını işletiyor, bu oran 2019'da yalnızca %12 seviyesindeydi. Doğrudan
tüketiciye satış stratejisi olmayan mobil yayıncılar için kar fırsatı oldukça
yüksek: Üçüncü taraf bir platformdan doğrudan kanala aktarılan her satış, kar
marjını 15 ila 30 yüzde puanı artırıyor.
Bununla birlikte Bain'e göre asıl büyük kazanım oyuncu ilişkisinin kendisi: davranışsal
veriler, dönüşümü artırma gücü ve satın alma davranışını genel indirimlerden
çok daha güçlü biçimde etkileyen kişiselleştirilmiş teklifler sunabilme yeteneği.
Bain'in raporu, bir web mağazası alışverişinde indirim oranını %10'dan
%30'a çıkarmanın, oyuncuların uygulama mağazaları yerine doğrudan satın almayı
tercih etme oranını neredeyse hiç değiştirmediğini gösteriyor. Buna karşılık,
son 12 ayda birden fazla kez doğrudan satın alma yapan oyuncuların %84'ü, sık oynadıkları
bir oyundan gelecek kişiselleştirilmiş bir teklifin satın alma olasılıklarını
artıracağını belirtiyor.
Oyun sektörü yöneticileri için raporun çizdiği rotaya göre oyuncuyu tanımak, doğrudan
onlara özel geliştirmek ve ilişkiyi doğrudan sahiplenmek gerekiyor. Bunu
başaranlar, sektörün yeni çağını tanımlayanlar olacak.
-iDeal Haber Merkezi-
- twitter.com/iDealDataHaber // www.idealdata.com.tr -