Ekonomi
Basın Bülteni- TBS Investment & Management Company/Berkman Teknoloji taklit edilebilir, marka değeri ve güven ise zaman içinde inşa edilir
TÜBİSAD Plus'ın 102. bölümüne konuk olan TBS Investment & Management Company Pazarlama
ve Marka Ortağı Tunç Berkman, şirket değerlemesinde markanın rolünü değerlendirdi:
Teknoloji taklit edilebilir, marka değeri ve güven ise zaman içinde
inşa edilir.
TÜBİSAD Plus'ın son bölümüne, TÜBİSAD Scale-Up Gelişim Programı mentorlarından TBS
Investment & Management Company Pazarlama ve Marka Ortağı Tunç Berkman konuk
oldu. TÜBİSAD Scale-Up Gelişim Programı Koordinatörü Özlem Atan'ın moderatörlüğünde
gerçekleşen programda, marka ve pazarlama yatırımı arasındaki farklardan
Goodwill kavramına, exit öncesi marka stratejisinden büyüme ve kârlılık dengesine
kadar şirket değerlemesini etkileyen kritik başlıklar ele alındı.
Şirketin bilançosunun ötesindeki değer: Goodwill
Şirket değerlemesinde Goodwill kavramının önemine dikkat çeken Berkman, özellikle
köklü ve güçlü markalarda şirket değerinin yalnızca bilanço kalemleri ve fiziksel
varlıklarla açıklanamayacağını belirtti. Marka itibarı, müşteri ilişkileri,
güven ve şirketin gelecekte yaratması beklenen ekonomik değer gibi unsurların
satın alma ve şirket değerleme süreçlerinde önemli rol oynadığını vurguladı.
Berkman, Coca-Cola, Microsoft, Apple gibi şirketlere baktığınızda değeri yalnızca
sahip oldukları fiziksel varlıklarla açıklayamazsınız. Şirket satın almalarında
aktif ve pasifler değerlendirildikten sonra, şirketin bilançosunun ötesinde
yarattığı değer de devreye girer. Goodwill bunun finansal karşılıklarından biridir
dedi.
Teknoloji taklit edilebilir, marka değeri zaman ister
Teknoloji ile marka arasındaki farklara da değinen Berkman, teknolojik avantajların
zaman içerisinde rakipler tarafından yakalanabileceğini, buna karşılık güçlü
bir marka ve müşteri güveni yaratmanın çok daha uzun bir süreç gerektirdiğini
söyledi.
Berkman, Teknolojilerin önemli bir bölümü zaman içinde taklit edilebiliyor. Goodwill'in
ya da marka değerinin oluşması ise zaman alıyor. Bu nedenle doğru yapılan
marka yatırımı şirketin uzun vadeli değer yaratma kapasitesini önemli ölçüde
güçlendirebilir değerlendirmesinde bulundu.
Şirketin üç ila beş yıl içerisinde satılmasının hedeflendiği durumlarda marka yatırımlarının
ölçeğinin farklılaşabileceğini belirten Berkman, yatırım kararlarının
şirketin büyüme hedefleri ve exit stratejisiyle birlikte değerlendirilmesi
gerektiğini ifade etti.
Marka değerinin temelinde güven var
Markanın değerini belirleyen en önemli unsurlardan birinin güven olduğunu vurgulayan
Berkman, müşteriyle kurulan ilişkinin yalnızca iletişim ve görünürlük üzerinden
değerlendirilemeyeceğine dikkat çekti.
Uzun süreli müşteri kontratları, hızlı problem çözme kapasitesi, tutarlı hizmet
kalitesi ve istikrarlı fiyat politikasının markaya duyulan güveni güçlendirdiğini
belirten Berkman, şirketlerin söyledikleriyle müşteriye sundukları deneyimin
birbiriyle örtüşmesinin marka değerinin sürdürülebilirliği açısından kritik olduğunu
söyledi.
Pazarlama bütçesi şirketin yaşam evresine göre değişmeli
Programda şirketlerin pazarlamaya ne kadar kaynak ayırması gerektiği de ele alındı.
Berkman, start-up döneminde büyümeyi desteklemek amacıyla pazarlama harcamalarının
gelirin yüzde 10-15'i seviyelerine çıkabileceğini, şirket belirli bir olgunluğa
ulaştığında ise bu oranın yaklaşık yüzde 5 seviyelerine gerileyebileceğini
ifade etti.
Exit sürecine yaklaşan şirketlerde marka bilinirliğini ve görünürlüğünü güçlendirmek
amacıyla pazarlama yatırımlarının yeniden artırılabileceğini belirten Berkman,
bu dönemde özellikle marka söylemi ile şirketin gerçek performansı arasında
güçlü bir uyum bulunması gerektiğini vurguladı.
Exit öncesinde marka yatırımı nasıl finanse edilmeli?
Exit öncesindeki marka yatırımının öz kaynakla mı yoksa yatırımcı desteğiyle mi
finanse edilmesi gerektiğine ilişkin değerlendirmelerde de bulunan Berkman, kararın
öncelikle şirketin büyüme hızına ve kârlılık yapısına bağlı olduğunu söyledi.
Hızlı büyüyorsam ve aylık gelirimi yüzde 30 artırıyorsam markaya harcadığım yüzde
15 kârlılığımı çok fazla etkilemeyebilir ve bu yatırımı kendi kaynağımla yapabilirim.
Ancak büyüme yavaşsa ve exit öncesinde markanın görünürlüğünü ve algısını
güçlendirmem gerekiyorsa, dış yatırım kullanmak daha avantajlı olabilir diyen
Berkman, yatırım alınması durumunda kaynağın hangi amaçla kullanılacağının
ve yaratılması hedeflenen değerin yatırımcıya baştan açık biçimde anlatılması
gerektiğini vurguladı.
-iDeal Haber Merkezi-
- twitter.com/iDealDataHaber // www.idealdata.com.tr -
ve Marka Ortağı Tunç Berkman, şirket değerlemesinde markanın rolünü değerlendirdi:
Teknoloji taklit edilebilir, marka değeri ve güven ise zaman içinde
inşa edilir.
TÜBİSAD Plus'ın son bölümüne, TÜBİSAD Scale-Up Gelişim Programı mentorlarından TBS
Investment & Management Company Pazarlama ve Marka Ortağı Tunç Berkman konuk
oldu. TÜBİSAD Scale-Up Gelişim Programı Koordinatörü Özlem Atan'ın moderatörlüğünde
gerçekleşen programda, marka ve pazarlama yatırımı arasındaki farklardan
Goodwill kavramına, exit öncesi marka stratejisinden büyüme ve kârlılık dengesine
kadar şirket değerlemesini etkileyen kritik başlıklar ele alındı.
Şirketin bilançosunun ötesindeki değer: Goodwill
Şirket değerlemesinde Goodwill kavramının önemine dikkat çeken Berkman, özellikle
köklü ve güçlü markalarda şirket değerinin yalnızca bilanço kalemleri ve fiziksel
varlıklarla açıklanamayacağını belirtti. Marka itibarı, müşteri ilişkileri,
güven ve şirketin gelecekte yaratması beklenen ekonomik değer gibi unsurların
satın alma ve şirket değerleme süreçlerinde önemli rol oynadığını vurguladı.
Berkman, Coca-Cola, Microsoft, Apple gibi şirketlere baktığınızda değeri yalnızca
sahip oldukları fiziksel varlıklarla açıklayamazsınız. Şirket satın almalarında
aktif ve pasifler değerlendirildikten sonra, şirketin bilançosunun ötesinde
yarattığı değer de devreye girer. Goodwill bunun finansal karşılıklarından biridir
dedi.
Teknoloji taklit edilebilir, marka değeri zaman ister
Teknoloji ile marka arasındaki farklara da değinen Berkman, teknolojik avantajların
zaman içerisinde rakipler tarafından yakalanabileceğini, buna karşılık güçlü
bir marka ve müşteri güveni yaratmanın çok daha uzun bir süreç gerektirdiğini
söyledi.
Berkman, Teknolojilerin önemli bir bölümü zaman içinde taklit edilebiliyor. Goodwill'in
ya da marka değerinin oluşması ise zaman alıyor. Bu nedenle doğru yapılan
marka yatırımı şirketin uzun vadeli değer yaratma kapasitesini önemli ölçüde
güçlendirebilir değerlendirmesinde bulundu.
Şirketin üç ila beş yıl içerisinde satılmasının hedeflendiği durumlarda marka yatırımlarının
ölçeğinin farklılaşabileceğini belirten Berkman, yatırım kararlarının
şirketin büyüme hedefleri ve exit stratejisiyle birlikte değerlendirilmesi
gerektiğini ifade etti.
Marka değerinin temelinde güven var
Markanın değerini belirleyen en önemli unsurlardan birinin güven olduğunu vurgulayan
Berkman, müşteriyle kurulan ilişkinin yalnızca iletişim ve görünürlük üzerinden
değerlendirilemeyeceğine dikkat çekti.
Uzun süreli müşteri kontratları, hızlı problem çözme kapasitesi, tutarlı hizmet
kalitesi ve istikrarlı fiyat politikasının markaya duyulan güveni güçlendirdiğini
belirten Berkman, şirketlerin söyledikleriyle müşteriye sundukları deneyimin
birbiriyle örtüşmesinin marka değerinin sürdürülebilirliği açısından kritik olduğunu
söyledi.
Pazarlama bütçesi şirketin yaşam evresine göre değişmeli
Programda şirketlerin pazarlamaya ne kadar kaynak ayırması gerektiği de ele alındı.
Berkman, start-up döneminde büyümeyi desteklemek amacıyla pazarlama harcamalarının
gelirin yüzde 10-15'i seviyelerine çıkabileceğini, şirket belirli bir olgunluğa
ulaştığında ise bu oranın yaklaşık yüzde 5 seviyelerine gerileyebileceğini
ifade etti.
Exit sürecine yaklaşan şirketlerde marka bilinirliğini ve görünürlüğünü güçlendirmek
amacıyla pazarlama yatırımlarının yeniden artırılabileceğini belirten Berkman,
bu dönemde özellikle marka söylemi ile şirketin gerçek performansı arasında
güçlü bir uyum bulunması gerektiğini vurguladı.
Exit öncesinde marka yatırımı nasıl finanse edilmeli?
Exit öncesindeki marka yatırımının öz kaynakla mı yoksa yatırımcı desteğiyle mi
finanse edilmesi gerektiğine ilişkin değerlendirmelerde de bulunan Berkman, kararın
öncelikle şirketin büyüme hızına ve kârlılık yapısına bağlı olduğunu söyledi.
Hızlı büyüyorsam ve aylık gelirimi yüzde 30 artırıyorsam markaya harcadığım yüzde
15 kârlılığımı çok fazla etkilemeyebilir ve bu yatırımı kendi kaynağımla yapabilirim.
Ancak büyüme yavaşsa ve exit öncesinde markanın görünürlüğünü ve algısını
güçlendirmem gerekiyorsa, dış yatırım kullanmak daha avantajlı olabilir diyen
Berkman, yatırım alınması durumunda kaynağın hangi amaçla kullanılacağının
ve yaratılması hedeflenen değerin yatırımcıya baştan açık biçimde anlatılması
gerektiğini vurguladı.
-iDeal Haber Merkezi-
- twitter.com/iDealDataHaber // www.idealdata.com.tr -